هزار هوادار واقعی

هزار هوادار واقعی

نوشته کوین کلی _ ترجمه و تلخیص سعید حدادی

هوادار واقعی کسی است که برای استفاده از تمام محصولات یا خدمات شما، پول پرداخت می‌کند. این هوادار دوآتشه ۳۰۰ کیلومتر مسافت را برای دیدن شما طی می‌کند، قبل از موعد لازم و در موارد غیر اورژانسی از شما وقت ویزیت می‌گیرد، هر سه شکل کتاب شما را با جلد مقوایی، با جلد چرمی و به‌صورت کتاب صوتی می‌خرد، اثر بعدی شما را به‌سرعت تهیه می‌کند؛ حتی برای DVD منتخب «بهترین‌های شما» که روی کانال یوتیوب به‌صورت رایگان بارگذاری شده است نیز، پول می‌پردازد و چنانچه مربی آشپزی باشید یک‌بار در ماه سر میز مخصوصی که نمونه غذاهای شما روی آن سرو می‌شود حضور می‌یابد. تقریباً اگر هزار نفر هوادار واقعی مانند این‌ها (هواداران دوآتشه) داشته باشید می‌توانید به‌خوبی امرارمعاش کرده و زندگی خود را اداره کنید.

مبنای ریاضی مسئله

باید دو معیار را در نظر بگیرید: نخست، اینکه به‌اندازه‌ای خدمت و محصول ارائه کنید تا بتوانید به‌طور متوسط هر‌ساله بیش از یک میلیون تومان از هر هوادار واقعی درآمد کسب کنید. این هدف در برخی تخصص‌ها و کسب‌و‌کارها آسان‌تر از بقیه است، اما به طور کلی در هر کسب‌ و پیشه‌ای چالشی است خلاقانه؛ همیشه کسب درآمدِ بیشتر از مراجعین و مخاطب فعلی آسان‌تر و بهتر از یافتن هواداران جدید است.
دوم اینکه باید با هواداران خود مستقیماً ارتباط داشته باشید و این یعنی پول باید به‌طور مستقیم به شما پرداخت شود. شما باید تمام حمایت آن‌ها را از آنِ خود کنید، نه اینکه فقط درصد کمی از پولی که مشتری می‌پردازد از طریق معرف، ناشر، استودیو، فروشنده یا سایر واسطه‌ها به شما برسد. اگر شما کلِ یک میلیون تومان را که از هر هوادار واقعی دریافت کرده‌اید برای خود نگه دارید، آنگاه برای کسب یک میلیارد تومان در سال فقط به یک‌هزار نفر از آن‌ها نیاز دارید و این مقدار پول برای گذران زندگی خیلی از افراد کافی‌ است.

یافتن هزار هوادار چقدر طول می‌کشد؟

تلاش برای یافتن هزار نفر مشتری بسیار ساده‌تر و توجیه‌پذیرتر از یک میلیون هوادار است. داشتن میلیون‌ها هواداری که بابت کارتان به شما پولی پرداخت کنند هدف درستی برای پیگیری نیست، مخصوصاً اگر کارتان را تازه شروع کرده باشید؛ اما یافتن هزار هوادار امری امکان‌پذیر و شدنی است. حتی احتمال اینکه بتوانید اسم هزار نفر را به‌خاطر بسپارید هم وجود دارد. اگر روزانه یک هوادار واقعی جدید پیدا کنید، فقط سه تا چهار سال طول می‌کشد تا تعداد آن‌ها به هزار نفر برسد.

تعداد هواداران کمتر یا بیشتر!

تعداد ۱۰۰۰ یک عدد مطلق نیست. میزان واقعی این افراد برای هر شخص ممکن است متفاوت باشد. اگر فقط می‌توانید در حد ۵۰۰،۰۰۰ تومان در سال از هر هوادار واقعی کسب درآمد کنید، پس برای کسب یک میلیارد تومان در سال به ۲۰۰۰ هوادار نیاز دارید. (به‌ همین‌ ترتیب اگر می‌توانید دو میلیون تومان در سال به دست آورید، فقط به ۵۰۰ هوادار واقعی نیاز دارید.) شاید برای گذران زندگی خود فقط به هفتصد میلیون تومان در سال نیاز داشته باشید، بنابراین میزان هوادارانی که لازم دارید کمتر خواهد بود. اگر هم با کسی شریک هستید، برای گذران زندگی به دوبرابرِ این پول احتیاج خواهید داشت و باید ۲۰۰۰ هوادار داشته باشید. چنانچه با یک تیم کار می‌کنید، تعداد این هواداران نسبت به تعداد اعضای تیم باید چند برابر شود. اما خبر خوب این است که افزایش تعداد هواداران واقعی شما با تعداد افراد تیم‌تان رابطۀ مستقیم دارد؛ اگر تعداد اعضای تیم ۳۳٪ افزایش یابد، لازم است فقط ۳۳٪ به تعداد هواداران خود بیفزایید.

سایر هواداران

مسلماً تمام هواداران شما باکیفیت و عالی نخواهند بود. درست است که حمایت یک‌هزار هوادار واقعی ممکن است برای گذران زندگی و امرار‌معاش کافی باشد، اما باید به‌ ازای هر هوادار واقعی، دو یا سه هوادار معمولی هم داشته باشید؛ دایره‌هایی متحدالمرکز از هواداران خود تصور کنید که هواداران واقعی در مرکز قرار دارند و دایرۀ بزرگ‌تری از هواداران معمولی اطراف آن‌ها را احاطه کرده است. این هواداران معمولی ممکن است گاه‌‌به‌‌گاه و یا حتی فقط یک ‌بار به شما مراجعه کنند، اما همین پرداخت‌های آن‌ها موجب افزایش مجموع درآمد شما می‌شود. آن‌ها شاید درآمدتان را تا ۵۰٪ هم افزایش دهند؛ با‌این‌حال، باز هم باید روی هواداران باکیفیت و عالی خود تمرکز کنید، زیرا شور و شوق هواداران واقعی است که می‌تواند حمایت هواداران معمولی را نیز افزایش دهد. هواداران واقعی نه‌تنها منبع مستقیم درآمد شما هستند، بلکه بهترین نیروی بازاریابی شما برای سایر هواداران هم به شمار می‌روند.

دمِ بلند چیست؟

توانایی جدید تولیدکنندگان برای دریافت کامل وجه قیمت محصول یا خدمت، خود انقلاب بزرگی است، ولی تکنولوژی جدید ارتباطی این قدرت را چندبرابر می‌کند. مزیت اصلی شبکۀ یکپارچه وب این است که ناشناس‌ترین گرهِ (node) آن فقط به‌اندازۀ یک کلیک با معروف‌ترین نُود فاصله دارد. به‌عبارت‌دیگر، ناشناس‌ترین و کم‌فروش‌ترین خدمات، محصولات و یا ایده‌ها فقط به‌اندازۀ یک کلیک با پرفروش‌ترین آن‌ها فاصله دارند. در اوایل ظهور وب، سایت‌های بزرگ عرضه‌کنندۀ محصول و محتوا، ازجمله eBay، Amazon، Netflix  و… متوجه شدند که درآمد ناشی از مجموع آیتم‌های ناشناس و پر تعدادی که هر کدام به تنهایی کم‌ترین فروش را داشتند، با آیتم‌های پرفروش ولی معدود برابری کرده یا حتی از آن‌ها هم بیشتر است. کریس اندرسون این اثر را به‌خاطر شکل ظاهری منحنی نمودار توزیع فروشِ آن (یک خط بسیار بلند از آیتم‌هایی که درطول یک سال فقط تعداد کمی از آن‌ها فروخته می‌شوند و برای تعدادی از آیتم‌های پرفروش شکل یک «دم» بلند را تشکیل می‌دهند.) «دم بلند» نام گذاشته است که مساحت این دم به بزرگی سر نمودار است. با توجه به این مسئله، سایت‌های بزرگی که چند نمونه از آن‌ها را نام بردیم بسیار مشتاق هستند تا مخاطبین را ترغیب کنند که روی آیتم‌های ناشناس کلیک کنند. برای جلب‌ نظر مخاطب به‌سمت خدمات و محصولاتی که در قسمت دم بلند منحنی هستند موتورهای توصیه‌گر و الگوریتم‌های دیگری ابداع شده است. حتی شرکت‌های جست‌وجوی وب، ازجملهGoogle , Bing ,Baidu هم متوجه شده‌اند که ترغیب جستجوگران به‌سمت محصولات ناشناس به ‌نفعشان است، چون می‌توانستند در دم بلند منحنی هم، تبلیغات خود را عرضه و به فروش برسانند.

هیچ خدمت یا محصولی بدون هوادار نمی‌ماند!

اگر شما در هریک از دو میلیون شهر کوچک روی کرۀ زمین باشید و تنها فرد در شهر خود که عاشق موسیقی متال است، یا از شایعه‌پراکنی‌ها لذت می‌برد و یا به یک چوب ماهیگیری مخصوص افراد چپ‌دست نیاز پیدا می‌کند، قبل‌ از‌ اینکه وب به‌جود بیاید امکان برآورده‌ کردن چنین نیازهایی را نداشتید و کاملاً تنها بودید، ولی حالا فقط با یک کلیک می‌توانید نیاز خود را برطرف کنید. به‌عنوان ارائه‌کنندهٔ خدمت، خالق اثر و تولیدکننده و با هر سلیقه‌ای، ۱۰۰۰ هوادار واقعی‌تان فقط به‌اندازۀ یک کلیک با شما فاصله دارند.

این مسئله تا حدی است که می‌توان گفت هیچ‌ خدمت، محصول، ایده و یا خواسته‌ای در اینترنت بدون هوادار نمی‌ماند. هر خدمت جدیدی پیشنهاد می‌شود، هر اثری که خلق می‌شود و یا هر ایده‌ای که ارائه می‌شود اگر حداقل یک نفر از یک میلیون نفر را به‌ خود جذب کند در عمل تعداد ۷۰۰۰ نفر هوادار در کل سیارۀ زمین خواهد داشت؛ و این یعنی هرچیزی که یک خواهان در یک میلیون نفر داشته باشد می‌تواند ۱۰۰۰ هوادار واقعی پیدا کند. در ایران بیش از یک‌هزار و یکصد شهر وجود دارد و فرضاً اگر شما در هر شهر فقط یک هوادار داشته باشید به این رقم دست پیدا می‌کنید. با در نظر گرفتن توزیع جمعیتی اگر از هر هشتاد و یک هزار نفر فقط یک نفر هوادار شما باشد، بیش از هزار نفر از جمعیت ایران هوادار شما خواهند بود. تنها راه این است که عملاً آن هواداران را پیدا کنید، و یا کاری کنید آنها شما را پیدا کنند.
مسئله مهم این است که مؤسسات بزرگ، واسطه‌ها و تولیدکنندگان تبلیغاتی برای برقراری ارتباط با این ۱۰۰۰ هوادار تجهیزات کافی ندارند و برای این کار مناسب نیستند. آنها توان یافتن جایگاه مناسب مخاطب و مشتری را ندارند. این یعنی دم بلند منحنی برای شما متخصص، خالق و تولیدکنندۀ عزیز گسترده است. شما یک هوادار بین هزاران جمعیت نفر برای خود خواهید داشت؛ و ابزارهای ارتباطی هم هر روز بهتر از قبل می‌شوند، مثل ابداعات جدیدی که در فضای مجازی به‌وجود آمده‌. حالا جمع‌کردن ۱۰۰۰ هوادار حول یک خدمت‌دهنده و نگه‌داشتن آنها بسیار ساده شده است.

اگر حوصله سروکله زدن با مردم را ندارید چه؟

دستیابی به ۱۰۰۰ هوادار واقعی بسیار وقت‌گیر و گاهی اعصاب‌خرد‌کن است و هرکسی نمی‌تواند به آن دست پیدا کند. اگر این کار خوب انجام شود (چرا خوب انجام نشود؟) ممکن است به یک شغل تمام‌وقت دیگر تبدیل شود. در بهترین حالت، این کار به یک کار پاره‌وقت زمان‌گیر و پرچالش تبدیل می‌شود که نیازمند کسب مهارت‌های جدیدی است. حرفه‌ای‌های زیادی هستند که دلشان نمی‌خواهد با هواداران سروکله بزنند، و صادقانه بگویم که نباید هم این کار را بکنند. آن‌ها فقط باید نقاشی بکشند، طبابت کنند، موسیقی بنوازند و شخص دیگری را برای سروکله‌زدن با هواداران خوب خود استخدام کنند. اگر شما چنین فردی هستید و شخص دیگری را برای سروکله‌زدن با هواداران خود استخدام کرده‌اید، چنین فردی فرمول شما را با افزایش میزان هوادارانی که لازم دارید به‌هم خواهد ریخت، ولی همین مسئله می‌تواند بهترین درهم‌ریختگی باشد. اگر به چنین جایی رسیدید چرا سروکله‌زدن با هواداران را به افراد دیگری مثل ادمین‌ها، استودیوها، ناشران و فروشندگان نسپارید؟ اگر آن‌ها برای شما کار کنند خوب است، ولی به‌خاطر داشته باشید که در بیشتر موارد آن‌ها ممکن است در انجام این کار بسیار بدتر از خودِ شما باشند.

انتخاب ترکیبی

مبنای ریاضی ۱۰۰۰ هوادار واقعی یک انتخاب این یا آن نیست یعنی مجبور نیستید از بین دو مسیر حتماً یکی را انتخاب کنید. بسیاری از متخصصان و هنرمندان، ازجمله من، در کنار استفاده از واسطه‌های قوی، خودمان هم با هواداران ارتباط مستقیم داریم. کار من توسط چندین ناشر بزرگ منتشر شده است؛ گاهی خودم وظیفۀ انتشار اثرم را به‌عهده گرفته‌ام و گاهی هم از حامیان برای انتشار اثرم برای هواداران استفاده کرده‌ام. هربار باتوجه به محتوا و همچنین هدف خودم، از هریک از این فرمت‌ها استفاده کرده‌ام. اما در تمام موارد، افزایش میزان هواداران، مسیری که انتخاب کرده‌ام را ارزشمند کرده است.
نتیجه: علاوه‌بر شهرت، داشتن ۱۰۰۰ هوادار واقعی می‌تواند راه دیگری برای رسیدن به موفقیت باشد. به‌جای تلاش برای رسیدن به جایگاه پرفروش‌ها و داشتن بیشترین بازدیدکننده، درخشیدن و شهرت، شما می‌توانید برای برقراری ارتباط مستقیم با ۱۰۰۰ هوادار واقعی تلاش کنید. مهم نیست درطول مسیر خود موفق به کسب چند هوادار شده باشید اطراف شما علاوه ‌بر شیفتگی‌های زودگذر، پر خواهد شد از قدردانی‌های واقعی و خالصانه. آرزوی دستیابی به چنین سرنوشتی عاقلانه‌تر و امکان اینکه شما هم بتوانید به آن برسید بسیار محتمل‌تر است.

دم بلند، عیب یا مزیت؟

دم بلند برای خدمت‌دهندگان و خالقان اثر، ممکن است هم خوب باشد و هم بد. متخصصان، هنرمندان، تولیدکنندگان، مخترعین و سازندگان در این معادله نادیده گرفته شده‌اند. دم بلند میزان فروش خالقین اثر را خیلی بالا نمی‌برد، ولی رقابت گسترده و فشار نزولی زیادی روی قیمت‌ها ایجاد می‌کند. این دم بلند هیچ راهی برای گریز از رکود و فروش‌های بسیار ناچیز دراختیار هنرمندان و تولیدکنندگان قرار نمی‌دهد مگر اینکه این هنرمندان تبدیل شوند به کسانی که آثار هنرمندان دیگر را هم گردآوری می‌کنند.

در این شرایط به‌جز تلاش برای رسیدن به جایگاهی که دیده شوید و فرار از دم بلند چه‌کاری می‌توان انجام داد؟
راه‌حل اول این است که ۱۰۰۰ هوادار واقعی پیدا کنید. گرچه خیلی‌ها بدون اینکه صدایش را دربیاورند این مسیر را کشف کرده‌اند، من فکر می‌کنم معرفی رسمی این موضوع ارزشش را دارد. توضیح این موضوع بسیار ساده است:
یک متخصص، خالق اثر، هنرمند، موسیقی‌دان، عکاس، هنرپیشه، مجری، تهیه‌کنندۀ فیلم‌های انیمیشن، طراح، فیلم‌ساز و یا نویسنده و به‌عبارت‌دیگر، هرکسی که خدمتی ارائه یا کاری هنری خلق می‌کند برای گذران زندگی خود فقط به۱۰۰۰ هوادار واقعی نیاز دارد.

دوباره تکرار می‌کنم: هوادار واقعی کسی است که هرچیزی ارائه کنید می‌خرد. آن‌ها ۳۰۰ کیلومتر مسافت را می‌رانند تا شما را ببینند. بدون نیاز اورژانسی و فقط برای چکاپ وقت می‌گیرند، آثاری از شما را که مجدداً با کیفیت بالاتری منتشر شده‌اند و بسیار گران هستند می‌خرند، درحالی‌که نسخۀ کیفیت پایین آن را هم دارند. برای کلیدواژۀ نام شما یک Google Alert دارند. در جشن افتتاحیۀ شما شرکت می‌کنند، از شما می‌خواهند روی کتابی را که نوشته‌اید برایشان امضا کنید، تی‌شرت، ماگ و کلاه شما را می‌خرند و نمی‌توانند تا زمان رونمائی اثر بعدی شما صبر کنند. آن‌ها هواداران واقعی هستند.

ارتباط مستقیم

برای اینکه فروش خود را از امتداد خط مستقیم دم بلند بالاتر ببرید لازم است به‌صورت مستقیم با هواداران واقعی خود در ارتباط باشید. این یعنی لازم است ۱۰۰۰ هوادار معمولی خود را به ۱۰۰۰ هوادار واقعی تبدیل کنید. تکنولوژی‌های ارتباطی این امر را امکان‌پذیر کرده‌اند. شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و آر‌اس‌اس‌ها، کمپین‌های فروش و برنامه های در شرف اجرا را به سرعت به اطلاع مخاطب می‌رسانند. وب‌سایت‌ها، گالری‌هایی از آثار گذشتۀ شما، آرشیوی از اطلاعات بیوگرافی‌تان و کاتالوگی از وسایلتان را در اختیار مخاطبین قرار می‌دهند. Diskmakers، Blurb، فروشگاه‌های نمونه‌سازی سریع، Myspace ،Facebook ،Instagram و تمامی حوزه‌های دیجیتال دست به دست هم داده‌اند تا نسخه‌های کم حجم و کیفیتِ محتوا را سریعاً و با کمترین هزینه منتشر کنند. برای موجه نشان‌دادن یک خدمت یا اثر جدید به یک میلیون هوادار نیازی ندارید. همان ۱۰۰۰ هوادار هم کافی‌ست.

پناهگاهی بین راه

برای بقاء لازم نیست حتماً بین افراد بسیار محبوب و پرطرفدار قرار بگیرید. لازم نیست برای فرار از دم بلند منحنی حتماً تلاش کنید به قسمت کوچک پرفروش‌ها راه‌ یابید. قسمتی در بین این دو نقطه وجود دارد که خیلی هم از دم نمودار دور نیست و با قرارگرفتن در آن قسمت حداقل می‌توانید به‌اندازۀ اداره زندگی، امرار ‌معاش کنید. این نقطهٔ پناهگاه وسط مسیر، ۱۰۰۰ هوادار واقعی نام دارد. این محدوده می‌تواند مقصدی جایگزین باشد که یک متخصص یا هنرمند رسیدن به آن را هدف قرار می‌دهد. آرزو برای رسیدن به چنین سرنوشتی عاقلانه‌تر است. با این کار به‌جای کسب ثروت زیاد به‌اندازه‌ای می‌توانید درآمد کسب کنید که زندگی‌تان را به خوبی بگذرانید. شما با هواداران واقعی احاطه می‌شوید، نه شیفتگان موقتی و زودگذر. درواقع احتمال اینکه بتوانید به این هدف برسید بسیار بالاتر است.

تعداد واقعی

درنهایت، تعداد واقعی این هواداران ممکن است به رسانه‌ هم بستگی داشته باشد. شاید یک نقاش ۵۰۰ هوادار و یک فیلم‌ساز ۵۰۰۰ و یک متخصص ۵۰،۰۰۰ هوادار داشته باشد. این اعداد مطمئناً در هر جای این دنیا با جای دیگر متفاوت است. ولی درواقع تعداد واقعی هواداران قطعی نیست، چون نمی‌توان آن‌ها را مشخص کرد مگر با تلاش. وقتی شما خود در آن موقعیت باشید، تعداد واقعی مشخص می‌شود. تعداد هواداران واقعی است که کار شما را راه می‌اندازد. شاید این فرمول با مرتبۀ بزرگی تناقض داشته باشد، ولی حتی اگر این‌طور هم باشد، عددی بسیار کمتر از یک میلیون است.
برای یافتن منبعی که تعداد هواداران واقعی را مشخص کند، تحقیقات زیادی انجام شده. مؤسس Suck.Com درمورد سلبریتی‌های نوپا یک تئوری دارد: سلبریتی نوپا کسی است که دربین ۱۵۰۰ نفر شهرت داشته باشد. طبق گفتۀ دَنی اُبرین «اگر فقط یک نفر در هر شهر از کشور کارهای شما را دوست دارد همین کافی‌ست که شما تمام سال معروف باشید.» جایی بین گمنامی و ستاره‌بودن وجود دارد جایی پایین‌تر از مدارج بالای پرفروش‌ها و بالاتر از گمنامی در دم بلند منحنی. البته دقیقاً نمی‌توان گفت تعداد واقعی چقدر است، ولی فکر می‌کنم یک متخصص یا هنرمند متعهد می‌تواند ۱۰۰۰ هوادار جذب کند و با استفاده از حمایت مستقیم آن‌ها ازطریق فناوری جدید ارتباطی و دیجیتال مارکتینگ خود را به خوبی اداره کند.

نوشته کوین کلی _ ترجمه و تلخیص سعید حدادی